Tässä vaiheessa tiivistät edellisesssä tutkimusvaiheessa kerätyn ymmärryksen ja opit ydinkohderyhmästä. Kirkastat suunnan johon lähdet viemään palvelun tai tuotteen kehitystä.
Millainen on asiakkaasi?
Asiakasymmärryksen kiteyttämisessä apuna toimii persoona. Persoona on kuvitteellinen, mutta todelliseen tietoon perustuva hahmo, joka edustaa palvelusi tyypillistä käyttäjää. Se ei ole yksi oikea ihminen, vaan työkalu, joka auttaa katsomaan palvelua asiakkaan silmin, lisäämään empatiaa ja rajaamaan suunnittelua.
Persoonaa kuvatessa kannattaa pohtia esimerkiksi:
Mitkä ovat asiakkaan tavoitteet ja motivaatiot
Millaisia haasteita hän kohtaa
Mitä hän odottaa palvelulta
Miten hän käyttää muita palveluita ja medioita
Tarvittaessa mukaan voi ottaa myös taustatietoja, kuten ikä, ammatti tai asuinpaikka, jos ne auttavat ymmärtämään käyttäytymistä. Kaikki tieto ei ole aina olennaista: asiantuntijapalveluissa motiivit korostuvat, kun taas esimerkiksi nuorille suunnatuissa palveluissa taustatiedot kuten ikä voivat olla tärkeitä. Persoona ei ole kiveen hakattu. Kun opit lisää asiakkaistasi tai asiakaskunta muuttuu, myös persoona elää mukana. Sen lisäksi, että persoonan ymmärtäminen auttaa kehittämään asiakaskokemusta, on siitä apua sen määrittämiseen, mikä on ydinasiakaskuntasi, joille palvelusi tuottaa eniten arvoa ja joihin kannattaa kohdistaa markkinoinnin ja myynnin toimia.
Arvolupaus ja asiakasarvokartta
Asiakasarvokartta auttaa kiteyttämään, mitä arvoa palvelusi tuottaa asiakkaalle. Se tuo kehittämisen ytimeen tärkeimmän kysymyksen: miksi asiakas valitsee juuri tämän palvelun?
Työskentely alkaa asiakkaan ymmärtämisestä. Asiakkaan tarpeet, tavoitteet ja haasteet selvitetään ja kiteytetään esimerkiksi persoonan avulla. Nämä kirjataan asiakasarvokartan oikealle puolelle, asiakkaan näkökulmaan. Seuraavaksi tarkastellaan omaa palvelua ja mietitään miten se vastaa asiakkaan tarpeisiin, millä tavoin se helpottaa arkea, tuottaa hyötyä ja vähentää asiakkaan kokemia harmeja. Näin syntyy yhteys asiakkaan tarpeiden ja palvelun tarjoaman arvon välille.
Asiakasarvokartan pohjalta muotoillaan arvolupaus. Se kertoo selkeästi, mitä hyötyä asiakas saa palvelustasi tai tuotteestasi – ja miksi se on hänelle tärkeää.
Hyvä arvolupaus:
Perustuu todelliseen asiakasymmärrykseen
On konkreettinen ja ymmärrettävä
Erottaa palvelusi muista
Asettaa asiakkaan kehittämisen keskiöön
Arvolupaus ei ole yrityksen sisäinen tavoite tai tulevaisuuden haave. Esimerkiksi “Olemme markkinajohtaja vuonna 2030” ei kerro asiakkaalle mitään. Myöskään “Tarjoamme ylivertaisen asiakaskokemuksen pohjoisella pallonpuoliskolla” ei auta asiakasta ymmärtämään, mitä hän oikeasti saa.
Hyvä arvolupaus vastaa kysymykseen:
miten tämä palvelu tekee asiakkaan elämästä helpompaa, parempaa tai sujuvampaa?
Kun arvolupaus on kirkas, se ohjaa sekä kehittämistä että viestintää ja sinua auttaa tekemään parempia valintoja palvelusi kehittämisessä. Muodosta yhden lauseen mittainen arvolupaus asiakasarvokartan ja asiakaspersoonan tietoja hyödyntäen. Pohdi mitkä tekijät vaikuttavat asiakkaan kokemaan arvoon ja kirjoita itsellesi ensimmäinen versio arvolupauksesta.
Jatka kehittämistä eri tilanteissa
Siirry alla olevista linkeistä sisältöihin, jotka sopivat sinun tilanteeseesi:
Idean pohtiminen
Tunnista asiakkaan tehtävät ja tarpeet, ja muodosta käsitys siitä, mikä tuottaa asiakkaalle arvoa. Asiakkaan tarpeet voivat olla hyvin erilaisia. Ne voivat liittyä esimerkiksi (käytämme esimerkkinä puutarhatyökalujen vuokrauspalvelua verkossa):
Toiminnallisiin tehtäviin, kuten jyrsimen varaamiseen puutarhatyöhön
Emotionaalisiin tarpeisiin, kuten stressin vähentämiseen tai turvallisuuden tunteeseen
Sosiaalisiin tavoitteisiin, esimerkiksi menestymiseen paikallisena yrittäjänä tai hyvän maineen rakentamiseen
Kun tunnistat eri tasot, ymmärrät paremmin, mikä asiakkaalle on oikeasti merkityksellistä. Idea voi liittyä esimerkiksi arjen haasteisiin, ihmisten tai yritysten ongelmiin, nykyisten palveluiden ja tuotteiden puutteisiin. Vaikka tuntuisi että kaikki on jo keksitty, pohdi mikä on sinun näkökulmasi asiaan? Mitä osaamista juuri sinä voit tuoda ongelmaan?
5 x miksi-harjoitus
5 x miksi -tehtävä auttaa pääsemään ongelman juurisyihin käsiksi. Tässä kuvitteellinen 5 x miksi-keskustelu asiakkaan kanssa:
Sinä: Mitä ajattelet Lapin ympärivuotisesta matkailutarjonnasta?
Asiakas: Revontulet ja lumi on upeaa talvella, mutta en tiedä mitä nähtävää muulloin on, se on minulle epäselvää.
Sinä: Miksi se on sinulle epäselvää?
Asiakas: Mainoksissa on hienosti kuvattu talvea ja joulua, mutta en ole nähnyt paljon materiaalia kesäaktiviteeteista.
Sinä: Miksi ajattelet, että talvea ja joulua kuvataan niin paljon?
Asiakas: Se on Lappi-kokemus, jota ei ole missään muualla, vain Suomessa.
Sinä: Miksi ympärivuotinen tarjonta ei erotu?
Asiakas: Voin patikoida muuallakin kuin Suomen Lapissa, vaikka Alpeilla, mutta ainutlaatuinen joulu on Lapin ydin.
Sinä: Miksi ainutlaatuisuus on tärkeää?
Asiakas: Matkustaminen on todella kallista, ja haluan että kokemus on hyvin ainutlaatuinen ja erityinen.
Tästä keskustelusta voi tehdä johtopäätöksen että muiden vuodenaikojen kuin talven mielikuvat ovat haaleita, eivätkä ne erotu viestinnässä ja markkinoinnissa. Asiakas kaipaa tarinoita, erityisiä kokemuksia ja esimerkkejä ympärivuotisista aktiviteeteista sekö syitä suunnitella matkoja eri vuodenaikoihin.
Uuden palvelun kehittäminen
Kiteytä palveluideasi ja pohdi millaiset asiakkaat ovat siitä kiinnostuneet ja miksi. Minkä ongelman tai haasteen palvelusi ratkaisee? Mitä hyötyä siitä on nyt ja pidemmällä tähtäimellä? Lisäksi pohdi millaisia resursseja ja yhteistyötä palvelun toteuttamiseen tarvitaan.
Ideakortin avulla hahmotusta ratkaisuun
Esimerkkinä kuvitteellinen puutarhatyökalujen vuokrauspalvelu. Voit käyttää tätä apuna, tai muokkaa omaan tarpeeseesi toimiva ideakortti.
Olemassa olevan palvelun kehittäminen
Aiemmassa vaiheessa toteutetun palvelusafarin tulokset kootaan asiakaspolkukarttaan. Kaikissa palvelun kehitysvaiheissa tässä vaiheessa analysoidaan tieto asiakkaiden tarpeista, tavoitteista ja kipukohdista. Kerätyn tiedon perusteella kiteytetään se haaste, jota ratkaistaan. Vaiheen lopussa ymmärrys asiakaskokemuksesta on kasvanut.
Asiakaspolun hahmottaminen
Asiakaspolku kuvaa asiakkaan matkaa palvelun piirissä tai tuotteen käyttäjänä alusta loppuun saakka. Ylärivissä on palvelun tai tuotteen kokemisen vaiheet ja vasemmassa reunassa tavoitteet, joita asiakkaalla on kussakin vaiheessa. Kosketuspisteet voivat olla mitä tahansa kohtaamisia ihmisten, järjestelmien, yhteydenottokanavien ja tilojen kanssa. Ne vaihtelevat yksilöllisesti, ja vaatii pohdintaa. On myös usein hyödyllistä havainnoida asiakkaan tunnekokemusta. Alimpaan kohtaan voit halutessasi valita jonkin muuttujan, joka on juuri sinun palvelusi tai tuotteesi asiakaskokemuksen kannalta tärkeä.
Tämä materiaali on toteutettu osana Arktinen Viisaus -hanketta, joka on Euroopan unionin osarahoittama ja rahoituksen on myöntänyt Lapin Liitto Euroopan unionin aluekehitysrahastosta (EAKR). Hankkeen toteuttajana toimivat Leader Tunturi-Lappi ja Turun yliopiston Tulevaisuuden tutkimuskeskus.
